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公關(guān)新聞策劃
作者：佚名 日期：2003-2-19 字體：[大] [中] [小]
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公關(guān)新聞策劃、企業(yè)新聞策劃，俗稱“新聞炒作”、“軟性宣傳”，作為一種新興的營銷、公關(guān)手段，從它出生的那一天就處在風頭浪尖，一直飽受非議；但因為它的投入產(chǎn)出比與廣告等方式相比具有無可比擬的優(yōu)勢，因此得以高速發(fā)展。許多成功的企業(yè)如海爾、聯(lián)想、科利華、農(nóng)夫山泉、搜狐等公司都曾利用它或塑造了良好的品牌形象；或帶來了不錯的銷量；或帶來了很好的股票市值，或是在融資、合作中贏得了極好的價碼。最典型的則是“腦白金”，經(jīng)濟窘迫、無多少廣告費的前期幾乎是靠“軟性文章”得以在戰(zhàn)亂紛爭的保健品市場迅速打開銷路，取得不俗戰(zhàn)績。
新聞策劃是一個有目的的行為，有目標才會有方向，目標是新聞策劃者的“旗幟”。
企業(yè)新聞策劃是為企業(yè)營銷服務的，先有企業(yè)營銷目標而后有新聞策劃目標。在實踐中，一講到營銷目標，很多人會想到“銷售目標”，銷售目標是短期的目標，也是新聞策劃目標的一部分，但是營銷的目標卻是著眼于長期，這是值得注意的。
新聞策劃的目標主要解決這些問題：為什么要做新聞策劃？新聞策劃溝通傳播的對象是誰？要達到什么效果？目標定下來以后，接著就可以進行策劃，寫作，選擇新聞媒體。
歸納起來其目標如下：
品牌目標：
這一目標是致力于企業(yè)整體品牌和形象，使之得到提升。如海爾張瑞敏砸電冰箱的故事，它并不能直接為促進銷售而服務，但對于在消費者和合作伙伴當中樹立高度重視質(zhì)量的形象卻是有益的。
銷售目標：
主要為銷售服務，增加銷售、提高市場占有率。如告之社會新的產(chǎn)品和服務，告之社會促銷行為等即是。
競爭目標：
出于競爭需要，針對競爭對手的攻擊，進行針對性的新聞策劃。這在新聞策劃實踐中也是有的。如果對新聞策劃的目標進行細分的話，常表現(xiàn)在這些方面：1.廣告?zhèn)鞑ジ嬷�，傳遞企業(yè)產(chǎn)品服務信息。2.正面引導消費，改變消費者已經(jīng)有的認知態(tài)度。3.轉(zhuǎn)變消費觀念和態(tài)度，使一般消費者成為潛在消費者，潛在消費者變成實際購買者，實際購買者變成品牌忠誠者。4.吸引注意力，使社會關(guān)注企業(yè)及其產(chǎn)品、管理、營銷、技術(shù)等全方面的實力。5.協(xié)助新產(chǎn)品上市。6.提升經(jīng)銷商的信心。7.吸引投資或合作，融資上市。8.堅定投資者的信心。9.創(chuàng)造偏好，克服偏見。10.通過企業(yè)可感、具體的事件宣傳提升公眾對于企業(yè)的感性認識，從而增強忠誠度。11.在淡季用作無廣告時的維持消費者記憶。12.對廣告的特點、篇幅所限不能闡述清楚的產(chǎn)品服務的理念、細節(jié)進一步、詳細的說明。13.針對競爭者的攻擊作出回應。14.配合促銷活動，增強促銷信息傳播。15.在危機公關(guān)中，轉(zhuǎn)化社會的態(tài)度。16.創(chuàng)造企業(yè)外部和諧的生存發(fā)展環(huán)境。
在實踐中，還將設(shè)定可檢核的具體目標：如發(fā)表多少字，在哪些媒體上發(fā)表？一般性報道多少篇？重頭報道多少篇？在什么時間內(nèi)？諸如此類，在具體設(shè)定時注意要有量化的標準，但同時要注意，新聞畢竟與廣告不同，其可控制性較弱，將受到新聞價值、新聞稿件的好壞、媒體本身版面緊張程度等方面因素的影響。對于這個矛盾，在實踐中多用一定的幅度來解決，如規(guī)定在一定時段、最高限和最低限的字數(shù)。
目標設(shè)定時一定要注意如下問題：①目標不要設(shè)定得太大。新聞策劃能解決上面的問題，但是新聞策劃也有不能解決的問題，應與其它手段配合使用。②不要過于空泛即在一次新聞活動中解決很多問題是不現(xiàn)實的，目標盡量明確，主題才能鮮明，媒體選擇才能專一，并且其內(nèi)容也更深入。傳播效果才能更好。③應該樹立長期積極穩(wěn)妥的態(tài)度。營造好的發(fā)展環(huán)境、改變消費者的態(tài)度都不是一蹴而就的，是長期的過程，另外，曝光不足和過度曝光都是不可取的，“長期、積極、穩(wěn)妥”是我們應該共同抱有態(tài)度。④應該適時調(diào)整做出計劃后，要按計劃執(zhí)行，而在實施當中，具體情況出現(xiàn)異常時，目標要隨著具體情況變化而調(diào)整。或者在一次新聞活動完畢時，進行評估，總結(jié)，在下次的新聞活動中，相應的，對傳播策略、創(chuàng)意思路或者實施人員等做出調(diào)整。
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